好奇心日报

客户预算减少影响广告集团 WPP 业绩,它在重新审视自己

一些全球最大的消费品公司广告预算的削减正在影响广告公司们的收入,并进一步对依赖广告收入的媒体集团产生威胁。

全球最大的广告公司,总部位于伦敦的 WPP 集团本周公布了不如预期的半年财报,致使股价周三下跌近 11%,创下该股 18 年来最大单日跌幅,欧洲一些大型媒体公司的股票也受到牵连。WPP 将其全年净销售额增长预期下调 1% 或更少。

据悉,包括宝洁、联合利华、卡夫亨氏、雀巢等这类消费品巨头占到 WPP 1/3 的业务。

被削减的广告预算很大一部分来自数字广告。宝洁上个季度减少了 1 亿美元的数字广告支出,并宣布对销售产生的影响微乎其微。宝洁表示,他们发现这些数字广告的投放都是无效的。“我们希望我们的广告能被真实的人类看到,而不是机器人。”这家全球最大的快消巨头这几年一直对广告行业中存在的欺诈、浪费行为直言不讳。

另一些客户则开始尝试网红营销等非传统的媒介渠道。联合利华把部分资金从传统广告渠道转移,砸向 YouTube 播主、美妆博客。今年早些时候,公司表示计划将其创造的广告数量减少 30%,并砍掉一半的创意机构。

与此同时,数字广告仍在强劲增长。根据 eMarketer 的数据,今年全球数字广告收入预计将增长 17% 至 2237 亿美元,但大多数人对数字广告的运作模式依然感到困惑。市场部的营销人员很多并不知道自己到底购买了什么东西。

如果要说一个行业的共同点,除了同样面临数字广告的快速转变,据 adage 报道,媒介透明度的问题可能才是影响 WPP 们的真正原因。Pivotal Research 的分析师 Brian Wieser 在接受采访时称:“K2 公布的报告与去年第三季度广告集团北美增长骤降之间时间上是巧合的。”

去年夏天,代表甲方利益的美国国家广告主协会委托调查公司 K2 发布了一份媒介透明度的报告,曝光了广告行业内普遍存在的收受回扣、数据欺诈等行为。

文章还分析称,联合利华和宝洁削减广告预算的行为从四年前就开始了,并且是全球范围的。而如果剔除北美市场的影响——上个季度宏盟广告集团、阳狮广告集团几乎持平的 0.2%、WPP 下降 0.5%、Interpublic 下跌 0.7%——所有这些广告集团的全球收入都会增加。换句话说,美国市场广告主的觉醒“拖累”了广告集团们的业绩。

那之后,不少公司开始和自己的代理商重新采用“零基预算”法,即每年都要从头审核今年的广告开支。对广告公司来说,他们不得不每年向客户证明一次花出去的钱是有效的。

这样的改变正在发生,并可能短期内对广告集团的收入造成影响,但长期来看,这也许会逐步摆脱广告公司过去的合作方式、并寻找新的办法创造广告的价值。 

题图来自路透社

朱凯麟